Ako zvíťaziť nad konkurenciou a vyhnúť sa pritom boju

Predstavte si trh, na ktorom ste úplne sami. Žiadna konkurencia, iba vy a váš produkt. Znie to zaujímavo, však? Ideálne prostredie pre podnikanie, na ktorom dokážete rýchlo a efektívne rásť, váš biznis doslova prekvitá a posledná vec a ktorú sa musíte obávať je konkurenčný boj. Myslíte si, že to je v dnešnej dobe už len fikcia? Taký trh predsa nemôže existovať. Dnes je už na trhu všetko a všade. Nemusí to byť úplne pravda. V tomto článku vám predstavíme jednu inovatívnu stratégiu, ktorá vám pomôže vytvoriť nové príležitosti pre rast.

Červený oceán a modrý oceán

Väčšina spoločností sa nachádza na trhu plnom konkurencie. Ten voláme červený oceán. Konkurencia sa snaží poraziť rôznymi spôsobmi, akými sú cena, reklama a marketing, lepší produkt s viacerými funkciami alebo kvalita. Faktom je však to, že mnohokrát tieto veci nevytvárajú dostatočnú výhodu nad konkurenciou a rast hodnoty je len inkrementálny.

Na druhej strane sa s rastúcou produktivitou zvyšuje produkcia. Mnohokrát ponuka prevyšuje dopyt. Výsledkom je nežiadúca komoditizácia produktov a služieb, narastajúce cenové boje, reklama a marketing prestáva fungovať a znižuje sa zisk. Produkty a značky sa na seba čoraz viac podobajú a zákazníci majú problém medzi nimi nájsť podstatné rozdiely, na základe ktorých by mohli spraviť rozhodnutie o kúpe. Preto sa častokrát rozhodujú na základe ceny.

Riešením je vytvoriť modrý oceán, trh, ktorý je v určitých aspektoch úplne nový a pred tým neexistoval. Na tomto trhu nie je ešte žiadna konkurencia ale už existuje dopyt. Modrý oceán však nie je každý nový trh. Najmä nie ten s produktom alebo službou, ktorá natoľko predbehla dobu a reálne po nich neexistuje žiadne dopyt.

Existuje niekoľko jednoduchých princípov, ktoré nás nasmerujú k vytvoreniu modrého oceánu.

Inovácia hodnoty

Ak sa chceme pokúsiť vytvoriť modrý oceán príležitostí, musíme zmeniť uhol pohľadu. Nemôžme sa porovnávať s existujúcou konkurenciou, ale nájsť spôsob ako vytvoriť pre zákazníkov úplne novú hodnotu. Tento spôsob sa nazýva inovácia hodnoty. Ak bude novovytvorená hodnota dostatočne veľká, opúšťame vody červeného oceánu a vchádzame do vôd modrého, v ktorom nemáme žiadnu konkurenciu.

Inovácia hodnoty poráža jednu z najčastejších dogiem konkurenčného boja – pomer cena a výkon. Tradične, spoločnosti buď s rastúcou cenou vytvárajú vyššiu hodnotu alebo v opačnom prípade sa snažia ponúknuť za zníženú cenu optimalizovanú hodnotu.

Pre vytvorenie modrého oceánu však musíme vytvoriť zvýšenie hodnoty a zároveň držať náklady na odpovedajúco nízkej úrovni. Ako to ale dosiahnuť? Poslúžia nám k tomu nasledujúce otázky.

Na nasledujúcich riadkoch sa pozrieme na dve spoločnosti, ktoré aplikovali tieto princípy. Na ich príklade uvidíte, ako sa im podarilo vytvoriť novú hodnotu na trhoch, kde zúrila tvrdá konkurenčná vojna.

Cirque du Soleil

Počula o ňom pravdepodobne už väčšina z vás. Čo je zaujímavé v tomto prípade je fakt, že cirkusový priemysel nie je atraktívny a ani rastúci segment. Dlhodobo upadá, pretože ľudia strácajú záujem o túto formu zábavy.

A predsa sa podarilo Cirque du Soleil uspieť a nielen poraziť konkurenciu v podobe zvučných mien so storočnou históriou, akými boli Ringling Bros a Barnum & Bailey, ale vytvoriť doslova celosvetový fenomén. A spolu s tým aj modrý oceán plný príležitostí.

Tradičné cirkusy sa snažili zvíťaziť nad konkurenciou tým, že zamestnávali najlepších a najdrahších klaunov alebo krotiteľov levov v tomto odvetví. Mali predstavenia plné zvierat a veľké stany, v ktorých potrebovali množstvo personálu. Drahí klauni a ani predstavenia s exotickými zvieratami však nepriniesli podstatné zvýšenie hodnoty pre zákazníkov. Výsledkom boli klesajúce tržby a rastúce náklady.

V Cirque du Soleil sa rozhodli pozerať na veci inak. Pokúsili sa spojiť tradičný žáner cirkusu a divadla dohromady. Zákazníkom tak ponúkli zábavu a napätie v spojení s intelektuálnym zážitkom a umením. To viedlo k vzniku úplne nového konceptu. A s novým konceptom zároveň vytvorili úplne nový trh pre úplne inú cieľovú skupinu. Tou už neboli deti, ale dospelí a korporátni klienti, ktorí boli ochotní platiť niekoľko násobok viac v porovnaní s klasickou vstupenkou do cirkusu. V Cirque du Soleil si uvedomili, že jedinou cestou akou môžu naozaj vyhrať je vyhnúť sa konkurenčnému boju.

Aby inovovali hodnotu, ktorú ponúkal tradičný cirkus, spravili nasledovné. Vypustili z predstavení zvieratá, ktorých starostlivosť bola extrémne nákladná a dlhodobo mala zlú reputáciu pre podozrenie verejnosti s ich zlým zaobchádzaním. V cirkusovom svete známych a drahých klaunov nahradili lacnejší, ale o to talentovanejší umelci. Takisto zoptimalizovali aj samotné náklady na prevádzku viacerých stanov a množstvo potrebného personálu na ich prevádzku. Vynechali aj otravných predavačov chodiacich po uličkách predávajúcich občerstvenie. V predstaveniach sa prestali sústrediť na vytvorenie smiešnych alebo dokonca „hlúpo pôsobiacich“ situácii.

Naopak pridali nový umelecký a intelektuálny rozmer. Vytvorili unikátne kulisy, zlepšili komfort návštevníkov, pridali do predstavení príbeh na rôzne témy, hudbu, tanec, špeciálne osvetlenie výsledkom čoho bolo vytvorenie úplne novej hodnoty pre návštevníkov. Vytvorením viacerých variácii predstavení im ponúkli motiváciu navštíviť predstavenie viacero krát, čo im zabezpečilo opakujúce sa tržby.

Krivka hodnoty nám najlepšie ukáže ako vyzerala výsledná hodnota v porovnaní s ostatnými cirkusmi.

Využitím tejto stratégie sa Cirque du Soleil od jeho založenia v roku 1984 v Kanade stala najväčšou divadelnou spoločnosťou na svete s multi miliardovým obratom, ktorej predstavenia videlo viac ako 100 miliónov ľudí po celom svete.

Čo poviete? Celkom slušný úspech na firmu v upadajúcom odvetví. Pozrime sa teraz na ďalšiu úspešnú firmu, ktorá použila podobné strategické kroky.

Yellow tail

Americký vinársky priemysel je miliardový trh. Začiatkom roku 2000 dve tretiny z neho zaberali značky vín z Kalifornie, ktorým konkurovali vína z Európy a Južnej Ameriky. Viac ako 75% trhu patrilo iba hŕstke veľkých značiek, ostatných 25% sa delili medzi tisíce ďalších. Veľké značky ovládali distribučné kanály a investovali obrovské sumy do marketingu. Malým značkám neostávalo nič iné iba konkurovať s cenou.

Z tohto pohľadu by sa zdalo, že trh s vínom bol už plný a nie je priestor na ďalší rast. A mali by ste pravdu, keby nebolo jednej neznámej austrálskej značky vína, ktorá sa to rozhodla zmeniť.

Značku Yellow tail vlastní talianska rodina rodina Cassella obhospodarujúca vinice v ďalekej Austrálii. Tá sa rozhodla vstúpiť na americký trh začiatkom roku 2001. Zdalo sa, že je to šialený nápad.

Vedeli, že nedokážu konkurovať domácim značkám a ani vínam z Európy kvalitou a ani silou značky. Jedinou šancou pre nich bolo zmeniť prístup a ponúknuť niečo unikátne. Nesústredili sa na to, čo robí konkurencia, ale zabojovali o zákazníkov na alternatívnych trhoch. Nesnažili sa o získanie pozície na existujúcom trhu, ale zamerali sa zákazníkov, ktorí v tom čase ešte na trh nepatrili. Cieľom teda bolo vytvoriť alternatívny nápoj pre tých čo bežne uprednostňovali pivo alebo iné alkoholické nápoje. Do kariet im hral fakt, že tento segment bol trikrát taký veľký ako celý trh s vínom.

A to sa im nakoniec aj podarilo. Prišli na trh so sladkým ovocným vínom, ktoré predávali ako jednoduché a zábavné pitie pre bežných ľudí. Ostatné značky prezentovali svoje vína ako komplexný nápoj pre znalcov plný odborných termínov a žargónu. Investovali množstvo peňazí do toho, aby vyzerali naozaj draho. Používali prepracované fľaše a luxusné etikety. Náklady zbytočne narastali a hodnota pre koncového spotrebiteľa sa nezvýšila. Naviac, tým že sa porovnávali medzi sebou nakoniec všetky vyzerali takmer rovnako. Bežný zákazník sa nevedel rozhodnúť.

Yellow tail odstránil zložité termíny, čím uľahčil výber. Ponúkol iba dve vína, biele Chardonnay a červený Shiraz. Etikety a prepravné boxy boli v žiarivých farbách, aby pútali pozornosť. Dokonca aj personál v predajných reťazcoch Costco dostal oblečenie v rovnakých farbách. Zredukovali sa náklady na výrobu fliaš. Obe vína používali rovnaký dizajn. Skrátila sa aj doba dozrievania v dubových sudoch, čím sa urýchlil proces výroby a návratnosť investície.

Pri marketingu sa nesústredili sa na vytvorenie dojmu silnej značky s množstvom ocenení a tradičnými historickými vinicami. Namiesto toho šikovným spôsobom vytvorili imidž pitia pre dobrodružných a pohodových ľudí. Yellow tail prezentovali ako Ideálny nápoj pri stretnutiach s priateľmi.

Odstránením položiek, ktoré nevytvárali žiadnu hodnotu pre koncového zákazníka im umožnilo znížiť náklady. Kvalitou, cenou a hodnotou, ktorú ponúkali sa ale pritom stále dokázali zaradiť vyššie ako malé značky.

Prístup Yellow tail sa nepáčil ostatným spoločnostiam a ani znalcom vín. A pravdepodobne mali pravdu v tom, že berú vínu jeho tradičný imidž nápoja na úrovni, ktorý ostatné spoločnosti tak dlho budovali. Ich stratégia bola však až neuveriteľne účinná. Yellow tail sa čoskoro po vstupe na americký trh stal najrýchlejšie rastúcou značkou vína a už v roku 2006 predbehol množstvom dovezených fliaš všetky európske vína dohromady.

Čo z týchto príkladov môžeme aplikovať vo vlastnom podnikaní?

Najdôležitejšia je snaha o vytvorenie novej hodnoty a lepších služieb. Pozerajme sa na to z pohľadu zákazníka. Inováciou hodnoty dokážeme ponúknuť niečo unikátne.

Pri inovovaní hodnoty môžeme hľadať inšpiráciu v spájaní toho najlepšieho z alternatívnych odvetví alebo priemyslov. Tento princíp platí aj pri spájaní toho najlepšieho z viacerých rozdielnych segmentov v rovnakom odvetví. Môžeme ponúknuť komplementárny produkt alebo službu, ktorým podporíme jednoduchšie využitie primárnej hodnoty. Nové príležitosti na vytvorenie hodnoty sa dokonca naskytnú aj pri zmene pohľadu z kupujúcich na reálnych užívateľov. Mnohé spoločnosti rozhodujú o nákupe produktov a služieb pre svojich zamestnancov na základe úplne iných parametrov aké sú dôležité pre koncových užívateľov – zamestnancov. Sústredením sa na koncového užívateľa môžeme nájsť množstvo predtým neobjavených príležitostí na zlepšenie.

Ak ste sa dostali až sem, ta by vás možno zaujímali aj ďalšie naše články z cesty za bod zlomu. Naučili sme sa toho veľa, takisto aj vy sa naučíte.